Evalúa la rentabilidad de tus promociones: revisa descuentos, margen, ROAS y costos para decidir cuánto invertir y qué productos impulsar.

Durante Buen Fin y Black Friday, las empresas compiten por captar la atención de compradores que comparan precios, beneficios y condiciones de entrega, para los equipos de marketing, la temporada representa una oportunidad de aumentar pedidos, atraer clientes y movilizar inventario. Sin embargo, la presión por aprovechar la demanda puede llevar a ofrecer descuentos y aumentar presupuestos sin calcular qué resultado económico dejarán las ventas, los reportes publicitarios suelen mostrar señales alentadoras: más conversiones, mayor tráfico e ingresos crecientes… Pero estos indicadores ofrecen una visión parcial. 

Una promoción puede vender más unidades, pero dejar menos dinero cuando se descuentan el costo del producto, las comisiones, los envíos y la inversión necesaria para conseguir cada pedido. Por eso, preparar campañas rentables para Buen Fin y Black Friday exige coordinar marketing, ventas y operación.

Antes de elegir el porcentaje de descuento, conviene definir qué productos pueden sostenerlo, cuánto cuesta atender la demanda y qué contribución necesita conservar el negocio. Así tendrás criterios para evaluar los resultados y ajustar la inversión, además, estas temporadas de descuentos permiten observar qué tan sólida es tu propuesta de valor.

Si la decisión de compra depende exclusivamente de reducir el precio, conviene revisar qué otros motivos encuentra el cliente para elegir tu marca. La disponibilidad, la confianza, las condiciones de entrega y el servicio pueden fortalecer una oferta sin recurrir a descuentos mayores. 

Evaluar estos factores te ayudará a diseñar promociones que respondan a las necesidades del comprador y conserven un margen viable para tu empresa.

¿Por qué vender más puede dejarte menos ganancias?

Cuando aplicas un descuento, ganas menos por cada producto vendido porque su costo de fabricación sigue siendo el mismo. Para compensar esa reducción, necesitas vender más unidades. Sin embargo, esas ventas adicionales sólo ayudan si los gastos de publicidad, envío y atención al cliente no consumen el margen que dejan.

El descuento tiene un efecto mayor sobre el margen

Imagina un producto con precio habitual de $1,000 y costo de adquisición de $600. Antes de otros gastos, deja $400, pero con un descuento del 20%, el precio baja a $800 y quedan $200.

Aunque el precio disminuyó un 20%, el margen disponible cayó un 50% ya que cambió el precio de venta, pero el costo de adquisición se mantuvo igual. Necesitarías duplicar las unidades vendidas para conservar esa contribución, incluso antes de considerar publicidad y otros costos.

Cada pedido incorpora costos adicionales

Comisiones de pago, empaques, envíos subsidiados y devoluciones afectan el resultado, por eso es importante revisar la rentabilidad por categoría. Dos artículos con precios similares pueden dejar contribuciones distintas si uno requiere una entrega más costosa o registra más devoluciones.

ROAS y rentabilidad: ¿qué mide cada uno?

El ROAS relaciona el valor atribuido a los anuncios con la inversión publicitaria, cuando ese valor corresponde a ingresos, se calcula así:

ROAS = ingresos atribuidos a los anuncios ÷ inversión publicitaria.

Si inviertes $10,000 y la plataforma atribuye $50,000 en ventas, obtienes un ROAS de 5. Es decir: por cada peso invertido se atribuyeron cinco pesos en ingresos.

Ese resultado todavía no indica cuánto ganaste, para eso falta considerar el costo de los productos y los gastos asociados a esos pedidos.

También importa qué valor registra tu cuenta, Google Ads permite asignar valores de conversión basados en ingresos o márgenes. La interpretación depende de la información utilizada.

Un ROAS alto puede acompañar una operación poco rentable cuando descuentos y costos consumen gran parte del ingreso. Define tus objetivos publicitarios a partir de los márgenes reales del negocio.

Cómo calcular si tu descuento deja espacio para publicidad

Antes de lanzar una promoción, calcula cuánto queda por pedido después de los costos variables. Esa cantidad permite establecer un límite económico para adquirir la venta.

Calcula la contribución después del descuento

Este ejemplo hipotético utiliza pesos mexicanos y una base consistente, sin IVA, para simplificar la comparación.

Concepto por pedido	Sin promoción	Con descuento del 20%
Precio de venta	$1,000	$800
Costo del producto	$600	$600
Costos variables adicionales	$100	$100
Contribución antes de publicidad	$300	$100
Publicidad por pedido	$80	$80
Contribución después de publicidad	$220	$20

La tabla muestra cuánto dinero queda por pedido después de pagar el producto, los costos adicionales y la publicidad:

• Sin promoción: vendes en $1,000, al restar $600 del costo del producto, $100 de costos adicionales y $80 de publicidad, quedan $220.
• Con descuento del 20%: vendes en $800, pero los costos siguen siendo los mismos. Después de restarlos, quedan solo $20.

El descuento reduce el precio en $200 y también reduce en $200 lo que queda por pedido…Por eso, vender más durante una promoción no garantiza ganar más. Ese dinero restante todavía debe ayudar a cubrir gastos fijos, como renta y sueldos; NO representa la ganancia final del negocio.

Los costos adicionales agrupan envío subsidiado, empaque y comisiones, Mantenerlos iguales ilustra el efecto del descuento; en una operación real pueden variar.

Con la promoción quedan $20 por pedido para contribuir a gastos fijos y utilidad, el ROAS basado en ingresos sería de 10: $800 divididos entre $80. Aunque parece favorable, el margen restante es pequeño.

Define cuánto puedes pagar por pedido

En este ejemplo, gastar $100 en publicidad consumiría toda la contribución disponible antes de gastos fijos, ese importe representa un límite de equilibrio por pedido, no una meta recomendable.

Si necesitas conservar $40, el costo publicitario máximo sería $60, cuando un pedido incluye varios productos, calcula su contribución conjunta.

Evita justificar pérdidas iniciales con futuras recompras sin evidencia de que ocurren y aportan suficiente margen.

Qué revisar antes de lanzar tus campañas

Define la oferta y el presupuesto con información comercial:

• Productos y margen: selecciona categorías que puedan sostener la promoción.
• Inventario y entrega: comprueba existencias, tiempos de preparación y capacidad de atención.
• Límites de adquisición: establece cuánto puedes invertir por pedido.
• Medición: revisa precios registrados, descuentos y compras duplicadas.
• Condiciones: comunica vigencia, restricciones y requisitos CON CLARIDAD.

Evalúa alternativas al descuento general, como paquetes, beneficios por monto mínimo o incentivos sobre productos específicos. Cada opción necesita su cálculo: un regalo tiene costo y un envío gratuito puede consumir el margen de pedidos pequeños.

Cómo evaluar los resultados durante y después de la promoción

Durante la campaña revisa pedidos e ingresos junto con la contribución que dejan las ventas. Integra ticket promedio, costo publicitario por pedido, margen por categoría y cancelaciones.

Segmenta los resultados, un promedio favorable puede ocultar productos que concentran inversión y dejan poca contribución. Antes de aumentar presupuesto, comprueba que los pedidos adicionales conservan resultados aceptables y que puedes atenderlos.

El desempeño promedio acumulado no garantiza que la siguiente venta cueste lo mismo. Revisa la evolución del costo por pedido conforme crece la inversión.

Después de la promoción, ajusta ingresos por cancelaciones y devoluciones, considera también los costos que permanecen aunque una venta se reembolse, como publicidad o ciertos gastos logísticos.

Compara períodos equivalentes y observa las semanas posteriores, parte del incremento puede corresponder a compras adelantadas. Esta comparación aporta contexto, aunque por sí sola no demuestra cuánto crecimiento causó la campaña.

Errores que pueden reducir la rentabilidad

Aplicar descuentos iguales a productos con márgenes diferentes puede perjudicar categorías que tienen poco espacio para absorberlos, también resulta riesgoso escalar presupuesto solo porque el ROAS supera una referencia general. El umbral adecuado depende de los costos del negocio.

Otro error es sumar ventas atribuidas por Google Ads y Meta Ads como si fueran pedidos distintos. Ambas plataformas pueden atribuirse una misma compra; contrasta sus reportes con los pedidos reales del ecommerce.

Finalmente, cerrar el análisis antes de registrar devoluciones puede sobreestimar el resultado.

Preguntas frecuentes

¿Un ROAS alto significa que mi campaña es rentable?

No necesariamente… Revisa cuánto queda después del producto, los costos variables y la publicidad.

¿Cómo calcular un descuento viable?

Resta al precio los costos variables, la publicidad esperada y la contribución que necesitas conservar. Evalúa el descuento con ese límite.

¿Conviene aumentar el presupuesto durante Buen Fin o Black Friday?

Si, cuando los pedidos adicionales conservan una contribución aceptable y puedes atender la demanda.

¿Cómo afectan las devoluciones?

Reducen ingresos y pueden generar costos que no se recuperan. Incorpóralas al balance final.

Planea tus promociones con objetivos de negocio

Buen Fin y Black Friday pueden apoyar la adquisición de clientes y el movimiento de inventario. Define objetivos económicos antes de lanzar y verifica cuánto deja cada pedido.

En Primeroleads integramos estrategia, Performance Marketing y analítica para conectar las campañas con los objetivos del negocio. Evaluar la oferta, medición y presupuesto en conjunto te ayudará a decidir dónde invertir y qué resultados buscar.

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